宜家的蓝黄色商标，风格简洁的网上页面，多年来一直没有什么变化。但最近打开宜家页面的用户，却发现宜家变了。页面中间显眼地呈现“网上商城试运营”几个大字。
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是的，保守的宜家终于迈出了线上的步伐。近日，宜家试运行电商平台，目前已经开放149个城市的网购业务。
这一步，迈出的有些晚。宜家进入中国的时候，阿里巴巴还要过一年才成立。如今，中国人即将迎来第十个天猫双11的狂欢，作为全球最著名的家居品牌，宜家才正式开放在中国的线上销售。
虽然在这之前，人们可以通过淘宝上的代购买到宜家的产品，但两者的意义显然不太一样。中国人喜欢网购，中国人也喜欢宜家，这一步为什么走得这么迟？因为，宜家是一家“胆小”的企业。
不愉快的日本之旅
在进入中国之前，宜家在日本遭遇过一次打击。
1974年，宜家进入日本。家具模块化生产和自己组装，是他们一直以来引以为傲的特色。不仅能够加强对供应商的控制，也降低了成本。而自己组装家具又能给顾客一种特殊的体验。
不过，这一招在当时的日本失效了。1974年的日本人，还没有接受宜家的前卫风格，而且日本人非常厌恶自己组装家具。在欧美市场建立起来的独特优势，全部变成了致命的劣势。
这一次失利，让宜家对开拓亚洲市场变得更加“胆小”。1998年，宜家在上海开出中国第一家门店。当时的店面都还是租赁的，这样以来成本较低，也便于随时撤退。
尽管到1999年，宜家在北京开出分店后，宾客盈门。开业的第一个星期，有人甚至6天都去了。这样也并不没有打消宜家的紧张，宜家在中国的扩张非常缓慢，开头八年，只开了上海、北京和广州三家分店。
直到近些年，才稍稍加快了开店的速度，如今也不过在20个城市一共25家分店。
宜家为什么怕网购
互联网时代，宜家仍然不敢用互联网做营销。1943年，宜家创办之初，就用小册子宣传产品。直到现在，他们仍然采用寄送《家居指南》这一传统的营销方式，大多数宜家会员了解它的产品，还是通过这本册子。现在，它的发行量每年超过2亿份。
宜家的“胆小”，还在于创始人的谨慎。相比其他的家居品牌，宜家产品标准化的包装，天然地更适合线上销售。不过，宜家创始人英瓦尔•坎普拉德似乎非常担心网上销售会影响到宜家的销售，2008年，他驳回一份这样网上销售的提议，“网页上可以做买卖，却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。”
习惯在宜家购物的顾客，相信都有这样的经历；本来想买几个杯子，但当穿过布置温馨的一个个房间时，最后却买了一个颜色花哨的小地毯，几把凳子，甚至还在结束购物经过展间最后的花草间时，随手顺走几盆花。
购物的非理性、随意性，在宜家卖场里发挥到了极致。宜家线下展间的布置，从物体摆放的顺序，到灯光音乐，到空间的利用，每一步都是精心设计，让顾客在心情愉悦的情况下，买走计划外的家居用品。
对宜家而言，家居线下体验是非常重要的一个部分。在宜家商场的餐饮，同样也是为了让顾客能够有一个完美的体验。以一元甜筒而言，每年都会为宜家带来不小的收入，很多顾客逛宜家就是冲着甜筒去的，这也为宜家带来了更多的到店客户。
“被逼”上线的宜家
英瓦尔•坎普拉德具有德国血统，他骨子里带着严谨。宜家所有的重大决策几乎都需要总部来决策，但是显然他们的决策非常小心。
比如，为了进入韩国，宜家筹备了七年时间。韩国区负责人曾经抱怨过：“我个人来说，希望宜家能够更早进入韩国。”又比如在投资上，宜家也总是显得魄力不够。
不过，尽管“胆小”、保守，宜家最终还是尝试了电商业务。2012年，他们在欧洲开始了线上销售，但到2015财年，宜家线上销售才突破10亿欧元，占到总销售的3%。
好消息是，现在宜家对网购的态度发生了明显的变化。他们的一位负责人彼得曾表示，未来会着重发展电子商务，未来几年内宜家线上销售额会达到500亿欧元。
中国已经成为宜家发展最迅速的市场之一，2018财年中国区销售额预计超过147亿元，中国商场访客超过9830万人，同比增长9.6%。宜家俱乐部会员超过2200万人，同比增长22%。并且在中国社交媒体的粉丝量超过1550万人，同比大增72%。
同时，宜家面临的是在中国市场的增速放缓。2016财年至2018财年，宜家在中国的销售额的同期增长率，经历了从18.9%到14%，再从14%到9.3%的快速下降。
单单凭借20个城市的门店，宜家覆盖到的消费群体非常有限。门店业绩增长乏力迫使他们要有新的拓展，电商显然是很重要的一个方向。
另外，国内家居品牌齐家网、喜临门及红星·美凯龙、居然之家等传统家居企业和卖场也都开始单独做O2O模式电商，逐渐形成了家居品牌线下体验线上购买的新零售模式，给宜家造成了一定的压力。
一直以来，宜家都在按照自己的节奏，小心谨慎地缓慢发展。现在，“胆小”的宜家终于也顺应潮流，迈出了这一步。至于宜家的电商之路是否走得顺利，会不会像英瓦尔•坎普拉德担忧的那样，网上销售会减少到店的客人，从而影响消费者的体验，现在还不得而知。